Dans le cadre de notre tour du monde des meilleures pratiques du marketing de l’immobilier, je vous propose maintenant une série de podcast interview sur l’Australie. Ce premier podcast est une interview en anglais de Sarah Hargrave qui nous parle du rôle du Home staging dans la vente immobilière.
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Pour tous ceux qui préfère lire l’interview, je vous propose une transcription en français des échanges :
Lionel Latham : Bonjour à tous et bienvenue dans ce nouveau podcast du blog Marketing immobilier pour les pros. Je m’appelle Lionel Latham et dans cet épisode nous allons interviewer Sarah Hargrave de la société Style to Sell basée en Australie à Sydney. Style to Sell propose des prestations de « Home staging » (ou mise en scène immobilière), et Sarah va nous parler de son expérience et de la manière dont les agents immobiliers en Australie utilisent cette prestation pour optimiser leurs transactions.
Sarah, pouvez-vous vous présenter ainsi que votre entreprise ?
Sarah Hargrave : Bien sûr. Je m’appelle Sarah Hargrave et je suis décoratrice d’intérieur. J’ai créé une entreprise qui s’appelle Style to Sell and je travaille en tant que décoratrice depuis 16 ans.
Lionel Latham : Vous avez donc démarré en tant que décoratrice puis vous vous êtes spécialisée dans l’immobilier par la suite?
Sarah Hargrave : Oui. J’ai commencé à voir que les biens étaient mis en vente avec très peu de préparation et que les photos proposées par les agents n’étaient en fait pas très propres. Je me suis dit que si j’apportais mon aide à ce niveau, cela pourrait faire une véritable différence pour la vente.
Lionel Latham : Property Styling ou Property Presentation ou Home staging, tous ces termes désignent la même activité ?
Sarah Hargrave : Exactement. Au Etats-Unis, on parle de Property Staging ou staging a property. En Angleterre, on a tendance à appeler cette activité Home staging également. Mais en Australie, on parle de Property Styling ouHouse Dressing.
Lionel Latham : Pouvez-vous nous donner une idée de la taille du marché du home staging, par exemple le pourcentage de biens qui font l’objet d’une prestation de home staging en Australie ?
Sarah Hargrave : Cela a beaucoup progressé ces dernières années et je ne peux parler que du quartier où je travaille, Northern Beaches à Sydney. Je dirais que dans ce quartier, 70% des biens vendus sur le marché sont home stagés d’une manière ou d’une autre.
Lionel Latham : Pouvez-vous décrire Northern Beaches comme quartier ?
Sarah Hargrave : Situé juste à la périphérie de la ville de Sydney, , c’est une localité assez aisée et je pense qu’on peut dire que c’est plus un quartier de la ville qu’une banlieue.
Lionel Latham : D’accord. Avez-vous les mêmes pourcentages en tête pour l’ensemble de Sydney et peut-être Melbourne ou Brisbane ? Avez-vous une idée de la popularité du home staging dans tous ces endroits ?
Sarah Hargrave : Je pense que c’est populaire dans toutes les villes, mais je ne suis pas certaine pour les zones rurales.
Lionel Latham : D’un point de vue français, le home staging semble réservé au marché de luxe. Diriez-vous que c’est un service « premium » ou est-ce qu’il est adapté à tous types de biens y compris les studios ?
Sarah Hargrave : Oui, je pense que ça convient à tout type de biens. Que ce soit une pièce unique ou une maison immense, on peut toujours avoir des conseils utiles, un avis sur le mobilier, la lumière et le désencombrement. Cela ne peut qu’améliorer l’apparence du bien, que ce soit une chambre ou une grande maison.
Lionel Latham : Vous travaillez donc aussi pour des biens d’entrée de gamme, ce qui veut dire que vos prestations semblent abordables d’après ce que vous dites pour cette catégorie de bien.
Sarah Hargrave : En effet il y a plusieurs formes de home staging. Je m’attache à donner des conseils quand je suis dans la maison de quelqu’un en travaillant avec ce qu’il a, afin d’économiser de l’argent plutôt que de faire des achats inutiles. Je peux leur dire ce qu’ils doivent faire et ce qu’ils ne doivent pas faire. Par conséquent, ce n’est vraiment pas cher par rapport au budget global de vente du bien.
L’autre aspect du home staging concerne la location de meubles, notamment pour les biens d’investissement. Dans le cas d’une maison entièrement meublée, oui cela coûte cher mais pour autant il s’agit d’un petit budget par rapport au prix global de vente du bien immobilier.
Lionel Latham : Ici en France, je discutais avec un agent immobilier la semaine dernière de home staging, qui pour moi est indispensable avant de prendre des photos professionnelles et avant de passer une annonce. Mais il me disait : « Vous savez, c’est encore très nouveau en France, je ne suis pas sur que les vendeurs verraient un intérêt à faire du home staging. ». Comment est perçu le home staging par les agents immobiliers et les vendeurs en Australie ? Est-ce bien accepté ?
Sarah Hargrave : Oui, je pense que c’est bien perçu. Il y a quelques années il y a eu un boom immobilier qui a fait émerger plusieurs émissions télévisées de décoration de bien immobilier pour la vente. J’avais déjà commencé mon business mais tout cela a été assez favorable pour montrer aux particuliers et aux agents les bénéfices du home staging. Donc, je pense qu’ici les gens savent ce que c’est et que cela prend de plus en plus d’importance.
Lionel Latham : Comme vous êtes anglaise, voyez-vous une différence dans votre travail entre l’Australie et l’Angleterre ?
Sarah Hargrave : Il y a une différence certainement car la manière de vendre les maisons en Angleterre est très différente d’ici. En Australie, l’agent immobilier est toujours en train de chercher de nouvelles idées, ils sont très ouverts à l’innovation. C’est pour ça que je pense que c’est plus simple de démarrer ici que ça doit l’être en Angleterre où ils sont plus conservateurs.
Lionel Latham : Humm, la vieille Europe encore …
Sarah Hargrave : Oui et aussi la rotation des biens immobiliers est bien plus importante qu’en Angleterre.Une bonne partie part aux ventes aux enchères en 4 semaines et les ventes se font généralement entre 4 et 8 semaines.
Lionel Latham : En France, nous étions à 90 jours en moyenne il y a quelque temps. Vendre en 4 semaines en Australie, c’est très rapide !
Sarah Hargrave : Oui. Le monde des agences immobilières est très dynamique ici.
Lionel Latham : Maintenant, passons aux services offerts par votre société, Style to Sell. Quel est la prestation standard que vous vendez ?
Sarah Hargrave : La prestation la plus répandue doit être le diagnostic. Il s’agit d’un tour de maison avec le propriétaire d’une heure où je passe en revue l’ensemble de la maison du portail d’entrée à la cloture en fond de jardin et tout ce qu’il y a entre. En deça des conseils de bases qui sont assez standards, les conseils donnés sont propres et adaptés à chaque maison. C’est la formule la plus courante. Beaucoup d’entreprises de home staging ne font que la location de meubles, alors je me différencie grâce à mon expérience de décoratrice d’intérieur. J’adore discuter avec les gens et échanger des idées de décoration d’intérieur. Les personnes apprécient beaucoup cet échange et je pense que c’est très bénéfique pour eux.
Lionel Latham : Il y a donc deux types de home stagers : ceux qui font de la location de meubles et ceux qui donnent des conseils comme vous ?
Sarah Hargrave : Tout à fait mais dans la pratique, certaines personnes font les deux. C’est mon cas. Ensuite bien sûr, il y a un plusieurs choses à faire entre ces deux activités. Parfois, je vais faire un diagnostic chez quelqu’un et je peux avoir besoin de rajouter des cousins et des illustrations au mur et peut-être plusieurs lampes juste pour donner ce petit coup de pouce nécessaire.
Lionel Latham : En partant d’une prestation complète, comment se déroule-t-elle, et combien de temps cela prend ? Obtenez-vous l’affaire par un agent ou directement par le propriétaire ?
Sarah Hargrave : Les deux mais la plupart du temps par les agents.
J’ai de bons contacts avec plusieurs agents de mon quartier. Alors dès qu’ils ont récupéré un mandat, ils m’appellent pour me dire, cette personne a besoin d’aide pour sa maison, la mise sur le marché est prévue à telle date. Alors je m’organise pour voir la maison avant. En parallèle, l’agent me donne une idée du niveau de prestation attendue. S’il s’agit d’une maison vide alors j’y vais et je donne rendez-vous au propriétaire sur place. Si la maison est en partie meublée alors j’y fais un tour et je fais en sorte d’utiliser au maximum les éléments en place. Je vais jeter un œil à la maison et je prévoie une semaine max pour la préparer et la décorer. Donc, je me rends à la maison, je fais mon devis et s’il est accepté, je choisis le mobilier et je passe la commande. Ensuite tout est livré et installé en un jour.
Lionel Latham : C’est assez rapide alors. Après que vous avez fait le home staging, le photographe doit aussi se déplacer avant la vente, cela veut dire qu’il faut une organisation parfaite ?
Sarah Hargrave : C’est le cas, je dois donc toujours me renseigner auprès de l’agent pour savoir quand passera le photographe et je fais en sorte que la maison soit prête la veille. Personne ne veut voir le mobilier et les objets qui sont loués être en place pour rien…
Lionel Latham : J’imagine. Et faites-vous le home staging vous-même ou est-ce que vous sous-traitez une partie ? Par exemple, si le jardin a besoin d’être entretenu, embauchez-vous un jardinier ?
Sarah Hargrave : J’ai beaucoup de prestataires que je peux conseiller à mes clients si nécessaire. Soit je leur donne les coordonnées et ils les contactent eux-même directement, soit je m’en occupe pour eux.
Lionel Latham : Maintenant, le prix. Pouvez-vous nous dire qu’elle est la facture moyenne ?
Sarah Hargrave : Pour la prestation dont je parlais avant, le diagnostic d’une heure, je facture 220 dollars australiens (162 €). Cela inclut la TVA qui est de 10%. S’il y a autre chose à faire, alors je facture au temps passé qui est de 75 dollars australiens l’heure (55 €). A côté de tout cela, s’il y a des locations de matériels, j’établis un devis.
Lionel Latham : D’accord et c’est cher de louer du mobilier en Australie ? Si vous aviez une maison de 3 chambres à arranger, quel serait le budget approximatif ?
Sarah Hargrave : Probablement autour de 5 000 dollars australien (3695 €).
Lionel Latham : Et ensuite les meubles peuvent être gardés jusqu’à la vente ?
Sarah Hargrave : Non. Ils sont loués pour 4 semaines plus 2 semaines qui sont généralement offertes. Après vous payez une rallonge si vous conservez les meubles plus longtemps.
Lionel Latham : La plupart du temps, le premier niveau de prestation va donc être le diagnostic d’une heure ?
Sarah Hargrave : La plupart du temps, les vendeurs font les arrangements eux-mêmes. Je leur donne suffisamment d’informations pour leur permettre d’économiser de l’argent en ne payant pas un décorateur d’intérieur pour faire le travail.
Parfois on a besoin de faire un aménagement nouveau. Dans ce cas, je le fais souvent avec eux. Cela permet de faire des ajustements sur place au fur à mesure et de placer le mobilier de manière à ce que l’on puisse se déplacer simplement, que ce soit agréable à regarder et que l’ensemble soit équilibré. Quand une pièce est équilibrée, elle est belle naturellement. D’ailleurs généralement, on ne sait pas pourquoi une pièce a l’air vraiment bien, c’est juste parce que tout est équilibré et les objets sont à la bonne place. Et c’est incroyablement important.
Lionel Latham : C’est un jugement objectif ? Si un autre home stager devait passer après vous, il aurait globalement les mêmes idées je suppose, parce qu’on parle d’organisation rationnelle et de quelque chose de logique ?
Sarah Hargrave : Oui probablement avec sans doute des variantes personnelles mais beaucoup de ces idées sont objectives. Si vous faites cela, ça donnera une meilleure impression.
Lionel Latham : Si le propriétaire fait ses arrangements lui-même, vous vérifiez après pour vous assurer que cela est conforme à vos suggestions ?
Sarah Hargrave : Seulement si on me le demande. A partir des conseils que je donne, ils sont libres de les appliquer ou pas. Ils demandent l’avis à un expert. Généralement, les gents vont faire tout ce que je leur ai suggéré et s’ils ont le moindre souci, il me demandent de revenir. Parfois j’assiste à la séance photo pour m’assurer que tout est arrangé comme il se doit. Mais dans 90% des cas, les propriétaires peuvent faire l’arrangement eux-mêmes.
Lionel Latham : La décoration est un sujet assez sensible pour les propriétaires qui se sont souvent beaucoup investis personnellement et ont l’impression d’avoir fait de leur mieux. Ca peut donc être parfois délicat pour eux d’entendre que leur décoration n’est pas la plus adaptée pour une vente. Comment gérez-vous ce genre de situation ?
Sarah Hargrave : C’est évident mais plus les gens connaissent le home staging, plus ils sont ouverts aux conseils du décorateur. S’ils demandent des conseils ou de l’aide, ils sont généralement ouverts à ses idées et j’ai développé un sens diplomatique et une manière de parler aux gens sans les offenser. Et je précise toujours que ce n’est pas du tout un jugement sur leurs goûts personnels.
C’est une tâche qui doit être faite et on le fait vraiment pour que la maison paraîssent la plus attractive possible et qu’elle soit dépersonnalisée d’une certaine manière. C’est vraiment prévu pour améliorer l’apparence de la maison.
Lionel Latham : Est-ce que certains agents prennent en charge eux-même ce budget ?
Sarah Hargrave : Une partie des agents avec qui je travaille commence à offrir à leur client le diagnostic. A ce moment là, l’agence me paie mon travail de conseil et ils l’utilisent comme un outil marketing. Ils disent que l’agence offre une heure de diagnostic à ceux qui leur confient leur maison à vendre. Mais c’est un phénomène relativement nouveau que j’essaie de développer car je trouve que c’est un très bon service à offrir à leur clientèle.
Lionel Latham : J’ai rencontré des homes stagers en France qui proposent leurs services sans se déplacer en travaillant à partir de photos. Qu’en pensez-vous ?
Sarah Hargrave : Je pense que ce serait low cost. On peut le faire jusqu’à un certain point mais rien ne peut remplacer une visite de maison où l’on peut y sentir l’ambiance. Il est préférable de visiter réellement une maison même si on peut certainement donner des conseils uniquement en regardant des photos. Pour des personnes qui habitent assez loin, on pourrait imaginer un service de ce type. Mais pour fournir une prestation complète, le décorateur doit se déplacer.
Lionel Latham : Avant de conclure sur les tendances du home staging, une question pour bien comprendre l’étendue de votre prestation. Est-ce que cela peut inclure des travaux de peinture par exemple ?
Sarah Hargrave : Oui, je le fais si la pièce a une couleur un peu particulière qui ne conviendrait pas à beaucoup de personnes. Dans ce cas, je vais recommander de changer de couleur. J’essaie de ne pas engager mes clients dans quelque chose qui n’est pas absolument nécessaire mais plutôt de les aider dans ce qui est essentiel, ce qui fera la différence pour le plus grand nombre.
Lionel Latham : Qu’est-ce qui motive l’agent dans ce genre de prestation, est-ce qu’il pense qu’il pourra vendre le bien plus rapidement ou peut-être même à un prix plus élevé ?
Sarah Hargrave : Je pense qu’il peut vendre plus rapidement mais l’argument principal est de permettre au plus grand nombre de personnes de découvrir le bien. De cette manière, vous êtes plus enclin à trouver un acheteur. Donc, si le bien est vraiment attractif, automatiquement vous aurez plus de personnes qui voudront le visiter. Et si vous sucitez plus d’intérêt, vous pouvez probablement en retirer un meilleur prix.
Lionel Latham : Une question sur l’évolution de votre activité depuis que vous avez démarrée. Pensez-vous qu’on passera prochainement d’un réarrangement de bien à vendre à un service en ligne qui permettrait à chaque acheteur potentiel de redécorer lui-même le bien en changeant les couleurs ou en disposant ses propres meubles ?
Sarah Hargrave : Je vais souvent voir les personnes une fois qu’ils ont aménagé dans la maison. Parfois les personnes veulent acheter le mobilier ou simplement ils demandent qui s’est occupé de la décoration et me contact pour les aider. Alors pour des outils de décoration virtuelle, je suis sur que ça va décoller à l’avenir.
Lionel Latham : Vous dites que parfois les acheteurs achètent le mobilier au loueur ?
Sarah Hargrave : Oui, c’est bien ça.
Lionel Latham : C’est intéressant, ça veut dire que l’offre ne se limite pas à la maison, c’est la maison et la décoration si les personnes l’apprécient ?
Sarah Hargrave : S’ils sont intéressés, ils en feront la demande. Mais pour l’agent, c’est plus la maison qui importe que le mobilier.
Lionel Latham : Est-ce que vous voyez d’autres tendances dans votre domaine au-delà du diagnostic offert ou de la décoration en 3D ?
Sarah Hargrave : En ce moment, il y a des agences de marketing qui ont une offre packagée avec des prestations éditoriales, des photos et un plan d’habitation. Elles n’offrent pas encore le home staging. C’est probablement dû au fait que la décoration intervient avant tout cela. Cependant j’aimerais que les agents proposent à tous leurs clients le diagnostic pour présenter au mieux les biens immobiliers. Cela prend du temps de découvrir une nouveauté, certains sont prêts à l’essayer, d’autres sont plus frileux.
Lionel Latham : Vous êtes donc confiante sur le fait que le home staging va bientôt concerner 90% des biens à vendre, partout en Australie, en Angleterre et peut-être … en France dans quelques années ?
Sarah Hargrave : Peut-être …
Lionel Latham : Avez-vous quelque chose à ajouter pour les agents immobiliers français, pour les convaincre de l’intérêt du home staging ?
Sarah Hargrave : Je dirais qu’il faut essayer et voir le résultat. Leurs biens vont se démarquer, d’autant plus s’ils sont les premiers à le faire. C’est comme ça que ça décolle car cela fera vraiment une grande différence.
Lionel Latham : En ce moment le vrai enjeu est de trouver des mandats. Les agents ont donc tendance à dire que le problème n’est pas de vendre mais de trouver des mandats. Mais considérez-vous le home staging comme un argument pour obtenir des mandats ?
Sarah Hargrave : Oui, je pense qu’on peut clairement utiliser cet argument. Je travaille depuis 10 ans avec un agent qui a été le premier à offrir ce service à ses clients. Que ce soit pour une petite maison, un studio ou une grande maison, il ne s’agit pas que de décoration mais surtout de service client. Il s’occupe ainsi de ses clients et il leur offre quelque chose. Il leur offre la possibilité de faire de son mieux pour la vente. Donc si les agents pouvaient investir un petit peu pour offrir ce service, je suis sur qu’ils obtiendraient d’autres mandats.
Lionel Latham : Merci beaucoup pour cette conservation. Il est très tard en Australie à cette heure alors j’apprécie réellement le temps que vous nous avez consacré.
Sarah Hargrave : Très bien, merci beaucoup et bonne continuation Lionel.
le Lundi, 21 Novembre 2011
dans Vos réalisations
De quoi parle-t-on ?
1 – Les déterminants du coût d’une traduction et pistes de réduction de l’investissement
et après.
et 
et après
